Como Disney, Uber e Spotify estão usando IA para personalizar serviços
Disney, Uber, Spotify e Paramount destacaram a inteligência artificial como peça central de eficiência e de personalização em seus resultados trimestrais.
O que aconteceu
Personalização virou o principal argumento das empresas para justificar investimentos em IA. Para o diretor de estratégia da Nexxen, Kenneth Suh, o debate sobre dados tende a ficar mais sensível: "A questão de quem é dono de quais dados e como eles são usados de forma responsável se torna cada vez mais importante para todo o ecossistema", disse ao The Current.
Suh avalia que a IA deixou de ser um recurso isolado e passou a sustentar produtos inteiros. "O fio condutor é que a IA não é mais um recurso ? ela está virando o sistema operacional por baixo do produto. As empresas que tiverem os dados mais ricos e confiáveis para treinar, além da disciplina para usá-los de formas que construam (em vez de corroer) a confiança do consumidor, serão as que vão ter sucesso aqui", afirmou.
Disney disse aos acionistas que vê tecnologias emergentes como caminho para aumentar retorno e manter a tradição de inovação. "Vemos as tecnologias emergentes como uma oportunidade significativa para a nossa empresa gerar retornos, que se apoia em nosso legado de inovar na interseção entre criatividade e tecnologia de ponta", escreveu a companhia em carta aos acionistas.
Josh D'Amaro, da Disney, afirmou que a empresa usa IA para levar mais filmes a formatos premium e para melhorar recomendações no Disney+. Ele também citou o uso da tecnologia para simplificar o planejamento e a reserva de viagens para visitantes dos parques. "IA não é só sobre eficiência. É sobre melhorar o processo criativo, centrado no ser humano. A IA amplia o que nossos contadores de histórias conseguem fazer, ela não os substitui", disse.
Paramount apontou que a IA tem ajudado a reduzir custos e acelerar entregas internas. Em carta aos acionistas, a empresa disse que desenvolve aplicativos corporativos próprios em áreas como recursos humanos e recrutamento e destacou que a adoção já se espalhou pela operação. "Também temos a maior parte da força de trabalho usando ferramentas de IA em um número cada vez maior de fluxos de trabalho", afirmou.
Spotify relatou avanço de usuários em recursos com IA, mas alertou para impacto no lucro no curto prazo. A empresa disse ter passado de 300 milhões de assinantes no segundo trimestre e afirmou que cerca de um quarto dos usuários adota ferramentas como o DJ, de recomendação de músicas; além disso, 14 milhões usam o recurso Prompted Playlists, que cria listas a partir de descrições de humor ou clima (recurso está disponível em mercados selecionados, como EUA, Canadá, Suécia, Austrália e Reino Unido).
Uber disse que a IA tem deixado o app mais "intuitivo" e a plataforma mais eficiente, com foco em compras e atendimento. O CEO Dara Khosrowshahi afirmou que o Cart Assistant (ferramenta que automatiza compras) funciona melhor quando o consumidor planeja compras maiores de supermercado e varejo. "Estamos descobrindo que o Cart Assistant tem mais aderência quando os consumidores estão planejando compras maiores de supermercado e varejo, em que uma experiência conversacional facilita montar uma cesta completa", disse.
Por que os dados viraram o centro da disputa
Executivos e especialistas afirmam que o diferencial não é só o modelo de IA, mas a qualidade das informações usadas no treinamento. A vice-presidente sênior de mídia e entretenimento da TransUnion, Julie Clark, disse que resultados dependem do que alimenta o sistema. "A IA é tão boa quanto os dados que a alimentam. Se um modelo trabalha com sinais fragmentados ou incompletos, ele otimiza com base em uma visão parcial do cliente, e o resultado reflete isso, mesmo quando o algoritmo em si é sólido", afirmou em entrevista ao The Current.
Clark sustenta que o ganho real aparece quando a empresa conecta dados antes de investir pesado no modelo. "As empresas que vão mostrar ganhos reais impulsionados por IA nesta semana são as que investiram em conectar seus dados antes de investir no modelo", disse.
*Com informações do site sobre marketing digital The Current
