Feed é o novo horário eleitoral: como será a mais digital das eleições

Agora é oficial: com a formação das chapas e as recentes declarações de apoio ou de neutralidade, já é possível prever como vai ficar a distribuição de tempo de TV e de rádio para a propaganda eleitoral. Lula deverá ter 5 minutos e 32 segundos por bloco. Flávio Bolsonaro, 4 minutos e 20. Ronaldo Caiado, 2 minutos e 11. Augusto Cury, 36 segundos. Romeu Zema e Renan Santos, que pontuam de forma relevante nas pesquisas, vão disputar o Planalto sem presença no horário eleitoral gratuito.

Vinte anos atrás, isso seria uma sentença de morte eleitoral. Hoje, é quase um empurrão estratégico em direção à transformação das campanhas em um empreendimento digital.

Vale lembrar o que o tempo de TV comprou nas últimas eleições. Em 2018, Geraldo Alckmin montou uma aliança de nove partidos para abocanhar quase metade do horário eleitoral, e terminou o primeiro turno com menos de 5% dos votos. Jair Bolsonaro, com seus 8 segundos, chegou ao segundo turno e venceu a eleição. Os sinais estavam aí de que a moeda da atenção política tinha mudado de lastro. A campanha que circulava no WhatsApp, no YouTube e nas lives valia mais do que a que passava às 20h30 entre a novela e o jornal.

Isso não significa que a televisão tenha se tornado irrelevante. Ela segue sendo o lugar onde a campanha fala com quem não procura a política — o eleitor que não segue candidato, não entra em grupo de zap e não assiste a corte de mesacast. Mas significa que boa parte das peças que vamos discutir nos próximos meses será desenhada menos para o intervalo comercial e mais para o feed das redes. O vídeo de campanha de 2026 nasce vertical, dura trinta segundos, tem legenda para ver sem som e é feito para ser encaminhado.

E aqui entra uma diferença estruturante, que vai além do formato. Na televisão, a propaganda é um monólogo: passa, acaba, e a resposta do adversário só vem depois. Na internet, cada peça entra em um ecossistema com regras próprias. O vídeo pode ser moderado ou removido pela plataforma, pode ganhar uma etiqueta indicando que foi gerado por inteligência artificial ou nota da comunidade contestando o seu conteúdo. Ele pode ser comentado, distorcido, respondido e transformado em meme.

As campanhas entenderam o recado, algumas por convicção, outras por falta de alternativa. Zema, agora sem TV, já vinha apostando em vídeos feitos por IA, como na série "Os Intocáveis", que utiliza bonecos para satirizar ministros do Supremo e outras autoridades. O material rendeu uma reação do ministro Gilmar Mendes, que pediu a inclusão do ex-governador no inquérito das fake news.

Renan Santos, também sem TV, é o candidato do Missão, um partido que nasceu das mobilizações viabilizadas pelo MLB na Internet para fora dela. O MBL construiu ao longo de uma década uma máquina de engajamento digital, agora formalizada enquanto partido e com um aplicativo de organização de conteúdos pronto para a militância usar. O app oficial do Missão distribui missões diárias aos apoiadores, como convidar novos integrantes, compartilhar cortes, comparecer a eventos. Cada tarefa cumprida vale XP, e o militante sobe de nível em rankings atualizados em tempo real. Há um acervo de mais de mil cortes do candidato, organizados por tema e prontos para o encaminhamento. É a militância transformada em um jogo de RPG.

E há até uma mascote, a Fely, uma personagem de anime com orelhas e cauda de onça, que mantém perfil próprio nas redes compartilhando os posts do candidato — geralmente para atestar que ele tem muita aura, que um post é based, que fulano é "intankável", ou que Renan está "mewing maxxing". Se você não conhece essas palavras continue assim.

Ainda que seja o partido que conte com o maior tempo de TV, o PT também prepara a sua estrutura de porta-vozes digitais. O tom foi dado nesta quinta-feira por André Janones, que postou uma foto ao lado de Lula anunciando: "Tirem as crianças da sala porque o jogo agora é de gente grande". E arrematou: "Campanha 'fofa' é o caralho! Vai começar! É guerra".

Há um detalhe regulatório que merece mais atenção e que paira sobre toda essa militância transformada em game. A mesma resolução do TSE que disciplina o uso de inteligência artificial nas eleições também veda "a contratação, sob qualquer modalidade, ainda que por meio da utilização de mecanismos de competição, ranqueamento ou premiação que ofereçam, direta ou indiretamente, vantagem econômica" para que alguém faça publicações de cunho político-eleitoral em seus perfis, páginas ou canais (art. 29, §8º da Resolução 23.610/2019, atualizado pela Resolução 23.755/2026).

Os aplicativos de militância gamificada oferecem sistemas de premiação e ranking que remuneram, com XP e status, o compartilhamento de conteúdo eleitoral. A regra foi modificada mirando o esquema de cortes pagos que Pablo Marçal inaugurou em 2024, mas será que o seu texto é suficientemente amplo para alcançar algumas práticas que já vemos em curso nessas eleições? Do jeito que está a redação parece requerer adesão da pessoa, ainda que por meio de competição ou ranking; e vantagem econômica, direta ou indireta. Se os mais bem colocados no ranking ganharem não um pagamento direto, como acontecia com Marçal, mas sim descontos em produtos ou ingressos para eventos pagos, parece que a proibição do TSE se aplicaria. Caberá ao tribunal determinar onde termina o engajamento voluntário da militância e onde começa a vantagem que a lei quis proibir.

As redes sociais, e os conteúdos criados por inteligência artificial, vão gerar algumas das grandes pautas desta eleição. A presença de candidatos relevantes nas pesquisas, porém sem tempo de TV, só reforça isso. Mas convém não reduzir tudo à IA: Marçal já mostrou que engajamento se gera também com técnicas de distribuição de prêmios que se valem dos algoritmos das redes. A base de militância bolsonarista, acumulada de eleições passadas em grupos de zap, também não depende de conteúdos criados por IA, embora cada vez mais circulem vídeos com deepfakes retratando celebridades e autoridades apoiando Flavio ou vocalizando pautas de sua campanha.

Vai ser interessante observar como a militância vai se organizar, com que velocidade os conteúdos vão circular, com que velocidade serão derrubados (seja pelas plataformas, seja pelo TSE) e se a IA vai, enfim, fazer o estrago que se anuncia a cada nova eleição. O Tribunal decretou até uma "lei seca digital": nas 72 horas antes da votação (e nas 24 horas depois), fica proibida a publicação de qualquer conteúdo sintético novo com imagem ou voz de candidatos, mesmo que devidamente rotulado.

Está tudo pronto para a mais digital das eleições. Alguns candidatos estarão no horário nobre da TV, enquanto todos estarão disputando a sua atenção nos meios digitais. Vai dar o que falar, dentro e fora das redes.

Opinião

Texto em que o autor apresenta e defende suas ideias e opiniões, a partir da interpretação de fatos e dados.

** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL