Publicidade de bets ganha novos limites com o avanço da regulamentação
Por Marcelo Alves e Tatiane dos Santos
16/09/2026 às 07:00
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A regulamentação das apostas de quota fixa ou bets no Brasil impôs novos limites à comunicação comercial do setor. A vedação à associação das apostas à ideia de renda, investimento ou solução para dificuldades financeiras, somada às regras aplicáveis a influenciadores e demais agentes da cadeia publicitária, transformou a publicidade das bets em uma questão relevante de compliance e gestão de risco regulatório.
A consolidação desse ambiente, a partir da Lei 14.790/2023, das normas da Secretaria de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda (SPA/MF) e das regras do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), alterou a relação entre publicidade e operação de apostas de quota fixa. A comunicação mercadológica passou a exigir maior atenção aos limites jurídicos impostos à atividade.
Nesse contexto, a forma como as apostas são apresentadas ao consumidor também merece atenção. A associação da atividade à ideia de investimento, trabalho ou fonte de renda pode reduzir a percepção de risco e contribuir para uma compreensão equivocada sobre a natureza das apostas, especialmente entre pessoas que enfrentam dificuldades financeiras.
O tema ganha relevância diante de dados recentes sobre o perfil e as motivações dos apostadores brasileiros. Levantamento realizado pelo Instituto Clarice, em parceria com o Instituto Estratégia Latina e o Instituto IDEIA, e divulgado pela Folha de S. Paulo em agosto de 2026, mostra que 42% das mulheres entrevistadas já apostaram ou ainda apostam online. Entre os resultados apresentados, chama atenção a busca por uma fonte complementar de renda como uma das motivações para apostar, especialmente entre mulheres que enfrentam dificuldades financeiras.
Os resultados da pesquisa chamam atenção também pela percepção da sociedade sobre o tema. Segundo o levantamento, 56% dos brasileiros são favoráveis à proibição das bets. As mulheres, embora apresentem participação relevante nas apostas online, mostram-se ainda mais favoráveis ao banimento dessas plataformas do que os homens. Outro ponto importante é a existência de ferramentas de proteção ao apostador, como o bloqueio voluntário do CPF, que permite impedir novas apostas.
Atualmente, as bets têm forte presença em patrocínios esportivos e redes sociais. Essa exposição pode contribuir para a percepção de que apostar é um comportamento comum e disseminado. Isso não significa, por si só, que determinada publicidade seja ilícita. Porém, reforça a importância de avaliar cuidadosamente mensagens que associem apostas à obtenção de renda ou à solução de problemas financeiros.
O formato online também amplia a facilidade de acesso às plataformas, permitindo que as apostas sejam realizadas de forma privada pelo smartphone. Para parte dos consumidores, essa facilidade pode criar a percepção equivocada de que a atividade representa uma alternativa flexível para complementar o orçamento. No caso de mulheres que acumulam múltiplas jornadas de trabalho, a promessa de uma renda adicional pode se tornar ainda mais atraente diante das restrições de tempo e mobilidade.
A pesquisa ajuda a demonstrar por que determinadas mensagens publicitárias exigem atenção especial. A legislação estabelece que as apostas não podem ser apresentadas como alternativa ao emprego, fonte de renda adicional ou solução para problemas financeiros. A restrição busca impedir que o consumidor interprete a aposta como instrumento de geração de renda ou mecanismo para superar dificuldades econômicas.
Essa preocupação se torna ainda mais relevante diante da vulnerabilidade do consumidor. No mercado de apostas, a proteção prevista no Código de Defesa do Consumidor se soma às regras específicas criadas para a atividade e às normas de jogo responsável. Nesse contexto, campanhas que apresentem a aposta como caminho para complementar o orçamento, quitar dívidas ou alcançar independência financeira representam potencial risco de não conformidade regulatória.
A discussão também alcança os influenciadores digitais. A expansão das apostas nas redes sociais exige contratos e procedimentos capazes de assegurar que a comunicação realizada por criadores de conteúdo observe as regras aplicáveis ao setor. Mais do que uma responsabilização automática e indistinta de operadores, agências, influenciadores e veículos, o cenário atual exige a definição clara das responsabilidades de cada participante da cadeia de comunicação.
Essa mudança tende a repercutir também nos contratos de publicidade e patrocínio, com maior atenção a cláusulas de observância das normas regulatórias, aprovação prévia de campanhas, adequação de conteúdo e hipóteses de rescisão em caso de descumprimento.
A questão central, portanto, não é impedir a publicidade de bets, mas estabelecer os limites entre uma comunicação legítima e aquela capaz de induzir o consumidor a uma percepção incompatível com a natureza da atividade. A aposta pode ser apresentada como entretenimento, desde que a mensagem respeite as restrições legais e regulatórias e não transforme a possibilidade de ganho em promessa de renda ou solução financeira.
Em um mercado submetido a crescente fiscalização, o compliance publicitário deixa de ser uma preocupação exclusivamente reputacional e passa a integrar a gestão jurídica da operação. O desafio regulatório será encontrar o equilíbrio entre a liberdade de comunicação comercial e a proteção do consumidor, especialmente em uma atividade na qual a fronteira entre entretenimento e promessa de ganho financeiro pode ser particularmente sensível.
Marcelo Alves dos Santos é professor dos cursos de Administração de Empresas, Direito e de Engenharia da Universidade Presbiteriana Mackenzie, campus Campinas e doutor em Psicologia pela PUC/SP; Tatiane Maria dos Santos é jornalista, pesquisadora e especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas pela ECA/USP.
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