Justiça dos EUA manda Google abrir tecnologia de anúncios a rivais
A Justiça dos EUA determinou que o Google abra sua tecnologia de anúncios para funcionar com produtos rivais e passe a compartilhar mais dados com clientes, em uma tentativa de reduzir o domínio da empresa no marketing online.
O que aconteceu
A decisão foi divulgada após a retirada de sigilo de uma ordem judicial na quarta-feira (16). A juíza Leonie M. Brinkema, do Tribunal Distrital dos EUA para o Distrito Leste da Virgínia, já havia concluído no ano passado que o Google violou a lei para proteger seu controle sobre ferramentas que colocam anúncios em páginas na internet.
A ordem determina que o Google torne seus produtos interoperáveis com os de concorrentes. A empresa também terá de compartilhar com veículos dados sobre seus leilões de anúncios, usados por sites para vender espaço publicitário enquanto as páginas carregam.
O Google ocupa uma posição central no mercado de publicidade digital. A empresa oferece ferramentas usadas por anunciantes para comprar espaços publicitários, por sites e veículos para vender esses espaços e também opera sistemas que realizam os leilões automáticos que conectam compradores e vendedores de anúncios. O governo americano argumenta que essa atuação em diferentes etapas do processo deu ao Google poder excessivo sobre o mercado.
A juíza também determinou a criação de um monitoramento interno de cumprimento. O Google terá de nomear um fiscal dentro da companhia para acompanhar a execução das medidas impostas pela decisão.
O tribunal rejeitou a proposta de desmembrar a área de ad tech (tecnologia de anúncios) do Google. Brinkema escreveu que medidas para separar o negócio "não eram realistas nem necessárias", em uma decisão de 106 páginas.
O governo dos EUA viu avanço, mas indicou que ainda avalia próximos passos. Em comunicado oficial, o procurador-geral adjunto Stanley E. Woodward Jr. afirmou que a decisão "marca uma vitória significativa" nos esforços do Departamento de Justiça para "proteger e restaurar a concorrência".
Woodward disse que o órgão pode recorrer ou adotar outras medidas. "Vamos continuar analisando a decisão para considerar as opções do Departamento", declarou.
O Google comemorou o fato de o tribunal ter descartado a quebra do negócio. Lee-Anne Mulholland, chefe global de assuntos regulatórios da empresa, disse ao New York Times: "Estamos muito satisfeitos com o fato de o tribunal ter rejeitado a proposta do Departamento de Justiça de desmembrar ferramentas que ajudam pequenas empresas a alcançar novos clientes e crescer".
Por que a decisão é relevante para o mercado de anúncios
O processo trata do controle do Google sobre a infraestrutura que compra e vende anúncios na web. O Departamento de Justiça argumentou que a empresa usou esse domínio para ficar com uma fatia maior das vendas de anúncios do que conseguiria em um mercado mais competitivo.
Analistas apontam que tribunais têm preferido ajustes pontuais a grandes separações. Nikhil Lai, analista principal da Forrester, afirmou ao New York Times que "a inovação talvez precise ser uma força mais competitiva do que o litígio".
Parte do setor avaliou que as medidas ainda são insuficientes. Jason Kint, CEO da Digital Content Next, disse ao New York Times que ficou "decepcionado" com o tribunal por não exigir um desmembramento após concluir que o Google monopolizou ilegalmente e amarrou partes do mercado de publicidade digital, acrescentando que a empresa tem "uma capacidade extraordinária de manipular mercados e transformar restrições em vantagem".
O que muda para o Google
A decisão preserva a estrutura do negócio, mas impõe mais transparência e abertura. O texto divulgado aponta que as mudanças determinadas se alinham, em grande parte, a recomendações sobrepostas apresentadas pelo próprio Google e pelo Departamento de Justiça para corrigir o comportamento considerado monopolista.
A juíza citou o risco de o ritmo do setor ser acelerado por inteligência artificial. Brinkema registrou que a IA ainda não transformou a indústria de ad tech como já vem afetando a busca, mas alertou para "disrupções iminentes do setor causadas por IA" que poderiam tornar um eventual desmembramento lento demais.
*Com informações do The New York Times
